Pesquisa inédita mostra que confiança no discurso e responsabilidade socioambiental também pesam na fidelização de consumidores
O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 , pesquisa recém-lançada pelo site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI), trouxe uma série de dados e insights sobre a relação do consumidor com as ações de Loyalty (programas de fidelidade, cashback, descontos etc.) e seus impactos no relacionamento marca-cliente. Isso inclui também as iniciativas em ESG.
Sigla de Environmental, Social and Governance, ESG são todas as boas práticas adotadas pelas companhias em suas cadeias de produção, com responsabilidade socioambiental e corporativa. O levantamento do TSI mostra que isso não se trata apenas de um termo da moda e que os consumidores estão dispostos a abandonar marcas que não se adequarem.
Diferentes perfis, a mesma preocupação
A atenção das pessoas com temas de ESG atravessa diferentes segmentos e perfis. É um tópico que não pode mais ser ignorado pelas empresas, pois compartilhamento de valores, principalmente socioambientais, é essencial na fidelização de clientes.
Para se ter uma ideia, 41% dos respondentes da pesquisa estão dispostos a abandonar uma marca favorita se essa não cumprir o que anuncia em seu discurso. 46% apenas na classe C, o que mostra que a preocupação com valores ESG não é exclusividade de quem possui maior poder aquisitivo.
Também, 10% dos pesquisados têm como fator decisor de compra a empresa oferecer opções de produtos mais sustentáveis. Esse número sobe para 13% no público feminino. E ainda, 14% abandonariam a marca se ela deixar de representar os valores em que acreditam – sendo 16% quando considerados os que participam frequentemente de ações de fidelização estruturadas, como programas de fidelidade.
A pesquisa sobre fidelização de clientes
O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apresenta também, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam na decisão de compra do consumidor brasileiro, além de comentários e destaques da equipe do TSI.
Em sua segunda edição (a primeira é de 2019), a pesquisa foi feita pela plataforma Opinion Box, em agosto, ouvindo 1.065 consumidores de todas as regiões do país. O recorte leva em consideração divisões amostrais de gênero, faixa etária, classe social e localização (capitais, regiões metropolitanas e interior) e tem margem de erro de 3pp.
Aliado na economia e vantagens exclusivas
A pesquisa aponta, por exemplo, que para 85% dos entrevistados, empresas que possuem iniciativas de Loyalty (como programas de fidelidade, ações de descontos ou cashback etc.) tendem a ter sua preferência na hora de escolher onde comprar.
Além disso, em uma conjuntura de crise, os programas de fidelidade surgem como aliados dos consumidores. Em resposta à questão “O que fez você se inscrever e participar de um programa?”, 73% dos entrevistados disseram ver “A possibilidade de receber benefícios por compras que já fariam”; e outros 66% viram uma “Oportunidade de economizar (ou fazer seu dinheiro render mais)”.
Experiência, reconhecimento e personalização
Mas o apelo econômico não é o único atrativo dos programas e ações de fidelização. Ao contrário. O fator emocional tem peso relevante. Quando perguntados “Se os programas melhoram a sua experiência e jornada de compra”, 78% consideraram as interações com os programas importantes para o relacionamento marca-cliente.
E ainda, para 85% dos entrevistados, o reconhecimento (receber um obrigado, badges ou tratamento diferenciado) é um item essencial na relação entre marca e consumidor, pois “Quando sou reconhecido fico mais propenso a ser fiel a uma marca”. Isso aponta também para outro fator de destaque: a personalização.
Para 79% dos respondentes da pesquisa sobre fidelização de clientes, a personalização é um item importante na relação entre marca e consumidor. Tanto que 89% deles afirmaram estar dispostos a fornecer algum dado em troca de personalização e melhores benefícios. Informação importante em uma era de preocupação com a segurança dos dados pessoais.
O mercado de fidelização no Brasil
2021 marcou uma retomada aos níveis pré-pandemia no setor de fidelização no país. As empresas do setor movimentaram R$ 6,05 bilhões, fechando com alta de 13,2% (3) em comparação ao ano anterior, abaixo somente do patamar de 2019 (R$ 7,7 bilhões).
Mas se tomarmos por base apenas o quarto trimestre de 2021, houve crescimento de 19,2% contra o 4T20 e 17,1% acima do 4T19. Já o faturamento bruto desse período ficou em R$ 1,9 bilhão, quase 25% a mais que em 2020 e 10,2% acima do 4T19.
Outro indicador positivo foi o do número de cadastros nos programas de fidelidade: 2021 terminou com 180,5 milhões de participantes. Os dados parecem apontar não só uma recuperação do setor, mas a consolidação da relevância dos programas para o consumidor.
Fonte: Douglas Portari
